За несколько лет экономика российских маркетплейсов не только существенно выросла, но и трансформировалась в отдельную сферу деятельности — это уже не дополнение к офлайну, а самостоятельная система, в которой занято более миллиона малых компаний, ИП и самозанятых, а также несколько миллионов работников. Что обеспечивает этой системе такой бурный рост, и как меняются возможности малого бизнеса заработать в орбите маркетплейсов — в материале РБК Петербург.
Чтобы не биться за торговые полки
Совокупный оборот основных российских маркетплейсов, по оценке «Яндекс.Маркета», составлял в конце 2023 года уже 8 трлн руб. На Wildberries число заказов в первом полугодии 2023 года (итоговых годовых данных еще нет) превысило 1,3 млрд, увеличившись на 119% год к году. Оборот от продаж товаров и услуг (GMV) этого маркетплейса в первом полугодии 2023 года увеличился на 94% до 1,22 трлн руб., сообщили в компании. По предварительным оценкам, объем продаж на WB за 2023 год может превысить 2 трлн руб.
Компания Ozon ожидает, что ее оборот за 2023 год, включая услуги, вырастет на 80-90% год к году. Еще быстрее росли продажи продавцов — они показали рост почти в 2,4 раза год к году, а их доля в обороте маркетплейса достигла 82,6%.
Такой рост объясняется не только популярностью онлайн-форм торговли среди покупателей, но и значимостью площадок для предпринимателей: маркетплейсы все чаще воспринимаются как универсальная точка входа на рынок для людей, у которых есть какой-либо товар или просто немного денег и желание торговать.
Каждая площадка старается сделать информацию о ее работе более доступной с помощью вебинаров, обучающих роликов, инфографики и т.д., чтобы у новых продавцов возникало как можно меньше трудностей, рассказывают в «Яндекс.Маркете». «Маркетплейс всегда заинтересован в том, чтобы продавец не только как можно быстрее разместил товар на площадке, но и начал активно увеличивать продажи», — дополняют представители площадки. Об этом же сказали РБК Петербург в крупнейшем клубе селлеров MPSellers business club. «На маркетплейсе можно зарегистрироваться и вывести туда товар за один день, а чтобы войти в «Ленту» или «Пятерочку» — можно биться не один год, и так и не выйти на полки», — подчеркивает Иван Городилов, основатель бренда эко-средств для дома Septivit, руководитель MPSellers business club (в клуб входит более 500 селлеров с общим оборотом порядка 8 млрд руб.).
Царство ИП и налоговый рай
Малого бизнеса на маркетплейсах очень много, некоторые начинали освоение онлайн-рынков в 2020-2021 годах, на которые пришлась пандемия — тогда это была единственная возможность сохранить и диверсифицировать бизнес.
- По данным Wildbrries, в 2023 году число активных продавцов на площадке составляло около 500 тыс., более 90% из них — представители малого и среднего бизнеса. На «Яндекс.Маркете» за третий квартал 2023 года общее число продавцов достигло 100 тыс., сообщили РБК Петербург, на платформе Ozon — 192 тыс. активных продавцов (на август 2023 года), которые имеют от 30 продаж в месяц. Большинство — это ИП и самозанятые.
У самозанятых есть ограничения — они могут продавать изделия собственного производства, но не могут заниматься перепродажей.
Важной особенностью российских маркетплейсов является то, что для большинства предпринимателей и самих площадок такая торговля — налоговый рай. Ведь ИП не платят НДС, а маркетплейсы, формально, не занимаются торговлей, а только предоставляют услуги хранения на своих физических складах и цифровые услуги на электронных полках. Эксперты считают, что это одна из основ благополучия и быстрого роста экономики маркетплейсов.
«Что такое маркетплейс? Это просто полка для предоставления товара, заметно большая, чем в физическом магазине, — рассказывала Мария Евневич, совладелица сети «Максидом» на Форуме труда в Петербурге в декабре 2023 года. — Для этого используют логистические мощности, собственные и своих поставщиков. Маркетплейс — это не совсем бизнес в классическом понимании этого слова. Поскольку бизнес — деятельность, цель которой — извлечение прибыли. Но, например, у одного из четырех крупнейших маркетплейсов (видимо, имеется в виду Wildberries — ред.), согласно отчету за прошлый год, товарооборот растет, выручка растет, а прибыли нет — значит, и налог на прибыль — до свидания, и НДС — до свидания».
«Представьте, вы заходите на сайт маркетплейса, — продолжает тему Иван Федяков, генеральный директор консалтингового агентства «ИНФОлайн», — и там есть товар поставщика, который торгует без НДС, к чему мы в принципе привыкли, и как рядовые потребители, мы этому рады. Но на полках «Ленты» или «Ашана» стоят такие же товары, и они дороже. Почему по российскому законодательству одни до сих пор обязаны платить НДС, а другие нет, совершенно непонятно». Как он считает, «давно целесообразно навести порядок». «Надо либо разрешить ретейлерам продавать товары без НДС, если поставщики этим налогом не облагаются, либо обязать компании, у которых оборот скоро превысит несколько триллионов рублей, самим платить НДС при реализации товаров поставщиков», — предлагает эксперт.
- В качестве одного из парадоксов экономики маркетплейсов Федяков приводит пример «Яндекс Лавки» — она предложила развивать свою сеть дарк-сторов по системе франчайзинга. «Выглядит странно, ведь как можно отдать часть своих основных функций сторонним организациям? — продолжает Иван Федяков. — Но на самом деле в таких случаях многие компании перестают платить НДС и сборы с фонда оплаты труда». Компании-партнеры не оформляют сотрудников на своих объектах, что сильно улучшает экономику. «Если бы они были все оформлены, платили сборы с фонда оплаты труда, страховали бы своих работников, как это происходит в обычном бизнесе, то, конечно, многие возможности маркетплейсов были бы сокращены», — объясняет Иван Федяков.
По его мнению, в России есть «очень сильное лобби», которое защищает интересы маркетплейсов. «Конечно, ретейлеры вынуждены подстраиваться под эту схему. Потому что, если работать добросовестно и выполнять все требования законодательства, ты будешь проигрывать в цене на 20%, 30%, а то и больше и, конечно, потребитель от тебя будет уходить, что мы наблюдаем на протяжении последних нескольких лет во многих сегментах офлайн-торговли», — говорит Иван Федяков.
Так что, «ценовой беспредел» (он же демпинг) маркетплейсов, в чем их нередко упрекает традиционный ретейл — отчасти результат вольной трактовки российского законодательства. Однако эта «вольница» привлекает покупателя, а за ним и предпринимателя — селлера.
Рекорды последней мили
Помимо селлеров, есть еще одна большая армия предпринимателей в орбите маркетплейсов — те, кто открывает и обслуживает пункты выдачи заказов (ПВЗ). В Петербурге, по данным 2ГИС, число ПВЗ Wildberries составяляет 1278 штук, Ozon — 3284, «Яндекс.Маркет» — 1096.
Так много ПВЗ в шаговой доступности — российская специфика. В большинстве стран используют постаматы. Сети постаматов уже давно предлагают крупнейшие логистические операторы США — FedEx и UPS. В Европе постаматы тоже набирают популярность: в Великобритании растет сеть польской компании InPost — в 2021 году количество ее постаматов превысило 3 тыс. единиц, пишет Retail.ru. В 2024 году InPost ожидает увеличение количества постаматов до 10 тыс. Причем использовать их можно не только для доставки из интернет-магазинов, но и, например, для онлайн-покупок в гипермаркетах.
В России постаматы пользуются гораздо меньшей популярностью, чем ПВЗ, в том числе из-за крупногабаритных покупок — в постаматы они не помещаются. Не так давно обанкротилась крупнейшая сеть постаматов PickPoint.
- Такая специфика дает заработки большому числу российских предпринимателей. Стоимость франшизы ПВЗ Wildberries, помимо паушального взноса, включает в себя стартовые инвестиции в размере от 200 тыс. до 2 млн руб. Ранее Wildbrries платил владельцам ПВЗ 6% от заказа, потом, при росте числа ПВЗ, процент снизился до 2,5%, но сейчас, говорят в компании, работает гибкая схема — ставки определяются индивидуально в зависимости от локации и объема заказов. Некоторые предприниматели открывают сети ПВЗ из 5-6-10 пунктов, так как их дешевле обслуживать.
Владельцы ПВЗ сталкиваются с большими трудностями: покупатели могут осуществлять подмены товаров при примерке, пачкают и рвут одежду, даже перешивают лейблы в примерочных кабинках, а также сдают обратно товар после 14 дней носки в испорченном виде, угрожая судами и жалобами в Роспотребнадзор в случае отказа его принимать. Селлеры даже пытались объединиться в сообщество, которое бы получило право проверять ПВЗ и наводить порядок в работе с товарами. Более того, известны случаи, когда сами селлеры открывали ПВЗ ради того, чтобы вытеснить главного конкурента из ниши — портить его товары, создавая репутационные издержки. Все это иллюстрирует, насколько сложно устроен бизнес ПВЗ — но, тем не менее, число желающих открыть ПВЗ не уменьшается.
- Открыть ПВЗ по франшизе дешевле всего в сети Ozon: 160-200 тыс. руб. Инвестиции в ПВЗ Wildbrries составляют 630-700 тыс. руб., инвестиции в пункт «Яндекс.Маркета» — 300 тыс., по данным самой компании. В целом, за сумму в 1 млн руб. вместе с арендой можно открыть любой ПВЗ. Роялти обычно не превышает 6-8% от оборота в первые три месяца.
«Петербург занимает первое место в стране по объемам интернет-торговли. Более 20% всех покупок в Петербурге совершается онлайн, и это в три раза превышает среднероссийский показатель, — приводит данные Кирилл Соловейчик, председатель комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Петербурга. — На сегодня уже каждая пятая покупка в Петербурге совершается в интернете. Общий объем интернет-продаж Петербурга за 9 месяцев 2023 года составил рекордные 341,3 млрд руб., что в 1,5 раза больше, чем в аналогичный период прошлого года».
Селлеры, их доходы и обеление рынка
В 2023-м году рынок e-commerce уже привычно существенно вырос, комментирует Антон Фатеев, основатель сервиса «Электроопт» (услуги поддержки выхода на электронные площадки). Предварительно, совокупный рост оборота в рублях к 2022 году составит 25%, считает он. Темпы прироста в 2024 году будут закономерно ниже. «Основной всплеск увеличения доли e-commerce был пройден в пандемию и постпандемийное время — в 2020-2022 годах. Сейчас отрасль встает на рельсы естественного темпа движения, то есть, более плавного», — рассказывает Фатеев.
2023 год можно назвать периодом начала регламентации отрасли, отмечает он — взаимодействия площадок с надзорными органами, партнерами, покупателями; установления процедур контроля качества товаров. Электронные площадки активно начали внедрять инструменты отчетности, такие как «Честный Знак», «Меркурий», сертификаты «Пробирной палаты», и др. — всего, что требует государство в части учета товарооборота. В 2024 году, прогнозируют эксперты, этот тренд продолжится и усилится — год пройдет под знаком «обеления» всех процессов в системе маркетплейсов. Это, с одной стороны, повысит «качество» отрасли и ее привлекательность для покупателей, с другой — сократит доходы ее участников, включая владельцев ПВЗ и селлеров.
«В 2019 году мы начали торговлю на площадках, и тогда этим мог заниматься практически любой. Купил товар — выставил, он продается. У многих есть иллюзия, что и сейчас возможно то же самое — выставить товар, сделать 100% наценку, разбогатеть, — говорит Антон Фатеев. — Но на более зрелом рынке действуют другие правила».
Открыть полноценный бизнес на маркетплейсе, без подготовки и тренировки — то же самое, что самозанятому новичку открыть завод или розничный магазин, продолжает Фатеев. Для бизнеса, который генерирует выручку хотя бы в 5 млн руб. в месяц, нужно разработать структуру запуска и поддержки, предупреждает эксперт. Для повышения доходности Антон Фатеев советует выходить сразу на четыре ведущие площадки (Wildberries, Ozon, «Мегамаркет», «Яндекс.Маркет») и оперировать несколькими категориями товара: «Если у селлера один или три товара — ничего не получится, их нужно «разбавлять» чужими товарами сходной тематики». «Сложно угадать, какая категория, и на каком маркетплейсе будет хорошо продаваться. Сегодня выручка может быть здесь, потом в другом месте, а штраф — в третьем», — рассуждает Фатеев.
Сверхдоходной работу селлеров назвать нельзя, ее успешность зависит от количества товарных позиций, возможностей продвижения, и спроса, который регулируется самим маркетплейсом, подтверждает Иван Городилов. При этом, как он считает, можно начать работу в онлайн-торговле и с одним товаром, сделать это несложно, но на большую выручку — не рассчитывать. Также эксперты обращают внимание, что на маркетплейсах распространена система наставничества. Наставников предоставляют сами маркетплейсы и, кроме того, начинающие селлеры могут найти их среди опытных коллег.
Будет ли это выгодно
Возможности зарабатывать на маркетплейсах в 2024 году сохранятся, но потребуют от участников этого рынка большего набора знаний и навыков, делают единодушный прогноз эксперты. Как говорит Антон Фатеев, «сейчас здесь необходимо быть в «предпринимательском тонусе», иметь навыки ведения торгового бизнеса». «Те, кто начал свой первый бизнес с маркетплейсов несколько лет назад, уже адаптировались, — поясняет он, — а зайти с отсутствием навыков, только что уволившись с наемной работы, не набив шишек, не получится».
Успех на маркетплейсе — это не везение, а умение работать с аналитикой, продолжает тему необходимых компетенций Владимир Маринович, серийный предприниматель и бизнес-ангел. «Те предприниматели, которые регулярно изучают и используют статистику, знают продажи в цифрах, смогут работать прибыльно. И для этого уже есть инструменты, новые цифровые сервисы, надо их изучить и действовать», — уверен он. Эксперт также прогнозирует рост ПВЗ — инфраструктуры. «Для бизнеса вокруг маркетплейсов я вижу большие перспективы — это и ПВЗ, и консалтинг, и аналитика продаж, и инфраструктура поддержки продаж — кредитование, маркетинг, логистика», — отмечает Маринович.
Он добавляет, что экономика маркетплейсов активно формирует новые профессии, в которой также можно реализоваться и заработать. «Еще 5 лет назад о такой профессии, как «специалист по продвижению товарных карточек на маркетплейсах», никто не слышал, а сегодня это высоко востребованная рынком специальность, — говорит Маринович. — Ведь даже если у вашего товара привлекательные цена и качество, его никто не увидит на электронной полке, пока его карточка не поднимется вверх».
Угрозу бизнесу участники видят в том, что уже около половины прибыли маркетплейсы получают не за счет естественных для них комиссий от продажи товаров, а за счет продажи маркетинговых инструментов — предоставления платных услуг. Это приводит к тому, что покупатели видят не лучший товар, а тот, который получил платное продвижение.
«Маркетплейс — это очень прагматичный бизнес, — говорит Владимир Маринович, — для увеличения доходности владельцы этого бизнеса «выжимают» оплату за любую услугу и штрафы — за несоблюдение любого стандарта; последнее, о чем они думают — прибыль селлера. Она их вообще не интересует. Поэтому нужно учиться считать прибыль, контролировать расходы, применять маркетинговые инструменты для роста продаж».
Если у селлеров не будет прибыли, их самих не будет на маркетплейсах. Надо воспринимать маркетплейс как партнера и выстраивать с ним сотрудничество
Иван Городилов не согласен с тезисом о разнонаправленных интересах онлайн-площадок и предпринимателей. «Если у селлеров не будет прибыли, — говорит он, — их самих не будет на маркетплейсах. Надо воспринимать маркетплейс как партнера и выстраивать с ним сотрудничество. Они закручивают гайки, но вы подстраиваетесь — и работаете».
Кейсы предпринимателей
Кейс 1: Екатерина Шевцова (ИП Шевцова) — производитель и продавец косметики Roek minerals.
Екатерина Шевцова 8 лет производит в Петербурге и продает по всей России и в Белоруссии минеральную косметику: пудру, тени, румяна, и др. Несколько последних лет она торгует на маркетплейсах. Как рассказывает Екатерина, с момента выхода на маркетплейсы доходы бизнеса не выросли, а перераспределились:
«С тех пор, как предприятие вышло на маркетплейсы, изменилось распределение сил. Часть наших продаж ушла на онлайн-площадки, в основном, на Wildberries и «Яндекс.Маркет», при этом 50% продаж по-прежнему дает наш шоу-рум, а также помогают Инстаграм* (*сеть принадлежит компании Meta и запрещена в России) и оптовики. Так, например, есть один оптовик на Восточную Сибирь, и один — на Беларусь. Сырье для производства минеральной косметики мы ввозим по официальной схеме из США. Если возить как раньше, «на оленях», то я ничего не смогу растаможить — косметическое сырье считается «санкционкой», поэтому нужно обращаться к таможенным брокерам. Мы пытались перейти на минеральное сырье из Китая, но нас не устроило качество. Мы сохранили производство, но стоимость растаможки и доставки сравнялась со стоимостью сырья.
- У маркетплейсов работает две системы. Одна — отгружаешь продукцию на их склад, и продажи идут с этого склада. Раньше у нас продажи шли из Москвы, Екатеринбурга и Петербурга. Постоянно отгружала на петербургский склад в Шушарах — и там сгорело моей продукции на 350-400 тыс. руб. Есть еще схема работы с маркетплейсом с нашего собственного склада, так мы работаем с Ozon. По моему опыту, удобнее склад маркетплейса: один раз туда отгрузили — и продажи идут.
Сейчас, если тебя, твоего бренда нет на маркетплейсе — считайте, тебя нет вообще. Работа с маркетплейсов требует расходов, но открытие собственной торговой точки — еще более затратно. С тех пор, как мы пользуемся маркетплейсами, объем продаж не вырос, а скорее, перераспределился между разными точками и группами покупателей. При этом, снизились наши трудозатраты. Средний чек продажи на маркетплейсе у нас составляет — 4-4,5 тысячи рублей, но, поскольку цены выросли на 20%, теперь в этот чек входят не 4-5 наименований, как раньше, а 2-3 наименования. Главное, что качество сохранилось и спрос есть — пудры берут стабильно».
Кейс 2. Сергей Шишин — производитель и продавец спиртовых дрожжей.
Предприниматель Сергей Шишин три года продает на маркетплейсах монопродукт — спиртовые дрожжи. На входе в бизнес он вложил 5 млн руб. Свой доход Шишин не называет — эксперты оценивают его приблизительно в 10 млн руб. в месяц. По его словам, «маркеты уже не те» — это «коварный бизнес», который требует от предпринимателя тщательного изучения законов работы каждой площадки и расчета затрат:
- «Наши покупатели — оптовые и розничные компании. Это специальный товар. В последнее время сформировалась ниша для производства алкоголя в домашних условиях — иностранный алкоголь дорожает, люди переходят на свое. Такие производители покупают наш товар на маркетплейсах, спрос стабилен. Wildberries и Ozon дают неплохие подсказки начинающим продавцам. На Ozon таких подсказок больше, на Wildberries — меньше. Можно также обращаться к специалистам по продвижению.
Я покупал консультации наставников. Если сам не находил решение, они подсказывали. Кроме Ozon и Wildberries, задействуем «Яндекс.Маркет», планируем подключить «Мегамаркет». С точки зрения продавца, удобнее всего Ozon. Там рынок определен, люди привыкли туда ходить за определенными товарами, и все время их там находят.
Но выбранная ниша — с каким товаром выходить — играет огромную роль. Российских спиртовых дрожжей на рынке мало. Мы ввозим из Великобритания для производства наших дистиллятов. Не диверсифицируемся, технологии — это не наша история. Есть компании, которые ориентированы на самогоноварение: продают аппараты и дают советы по изготовлению, мы — нет. Мы занимаемся только поставкой дрожжей и продаем много — тонны.
- Главный совет тем, кто выходит на маркетплейсы — реально оценивать свои силы. Рынок очень коварный, маркеты уже не те, как во время их становления. Надо изучить площадку, как она работает, и четко понимать, какими средствами ты располагаешь, и сколько можешь потратить на покупку товара, продвижение; какой ассортимент нужно предложить.
Какое-то время деньги, вложенные в бизнес на маркетплейсе, будут замороженными, он не сразу приносит доход. Первое время бизнес будет убыточным. Огромное значение имеет карточка товара, настолько она ранжируется. Если это четвертый-пятый уровень, то товар не будет продаваться. Кроме того, многое зависит от отношения работников на складе. Порядочный продавец упаковал товар и все сделал, потребитель получает нормальную упаковку. А иногда покупатель получает упаковку — и не хватает 1-3 пачек товара. На Ozon — это единичные случаи, а на WB — регулярные».
