Все больше предпринимателей стремятся выйти на маркетплейсы со своими товарами и стать селлерами, зарабатывая миллионы и десятки миллионов рублей. У кого-то получается выбрать направление и угадать с ценами и продвижением, но чаще всего — путь к этому оказывается сложен. Все чаще начинающие селлеры осваивают чужой опыт и начинают с того, что проходят там обучение.
Каждая из платформ, Wildberries, Ozon, и другие проводят обучение начинающих селлеров и даже предоставляют помощь наставников, чаще всего за плату, но следует отметить, что это не всегда приносит свои плоды, говорят участники процесса. Поэтому грустных историй с освоением бизнеса на маркетплейсах гораздо больше, чем успешных кейсов.
Но так как реальная база, на чем можно зарабатывать предпринимателям — земельные участки под торговлю и услуги, открытие своих производств, развитие общепита — делается все более труднодоступным из-за законодательных и прочих препон, интернет и, в частности, маркетплейсы — становятся основными площадками для начинающего бизнеса, желающего попробовать себя в продажах.
Сколько селлеров в Петербурге, такой статистике нет, но, приблизительно, таких компаний, ИП и самозанятых в городе не менее 200 тысяч.
Опыт, сын ошибок трудных
Одна петербургская компания с опытом вышла на маркетплейс и поработав там год, получила небольшой, но убыток. И сделала вывод, что работать на маркетплейсах нужно, но для небольшой компании это возможно только, если ассортимент не большой, буквально несколько артикулов, не дорогой по цене, и тщательно подобран. Также следует учесть, что нужно постоянно следить за изменениями на маркетплейсе и закладывать в бюджет определенную сумму на эти изменения, в том числе, на невыкупленный товары. Расходы на работу на маркетплейсах растут.
Небольшое ИП из Краснодара после некоторых поисков сумело не только найти свою нишу — женская одежда, но и наладить ее производство, как в своем городе, так и в Китае, делая заказы и совершенствуя модели одежды с учетом спроса на маркетплейсе. ИП сумело создать бренд с нуля и выйти с ним на прибыль в 10 млн рублей в месяц.
На примере этих двух компаний рассмотрим их работу над ошибками и проанализируем с помощью эксперта.
Работа над ошибками
Родион Мальцев, директор ООО «Торговый дом Макки», рассказал, что попробовал продавать одежду собственного производства на Ozon и в итоге закончил с убытком.
«У нас в структуре есть две компании. ООО «Геруси Фэшн» — производство женской одежды собственного бренда ”GERRUSI” и ООО «Торговый дом «Макки» — оптовая и розничная продажа, в том числе мультибрендовый магазин женской одежды Makki, где представлен полный ассортимент нашего бренда. Под ним компания работает с 2004 года. «В Петербурге у нас производство полного цикла: от разработки модели до выпуска готовой одежды, участвуем в проекте «Петербургский дизайн».
Перед тем, как запустить продажи на маркетплейсе, в компании исследовали рынок и выяснили, что в 2022 году общий объем интернет-торговли составил 4,98 трлн рублей и рост к 2021 году — 30% (по данным Data Insight). На российских ритейлеров пришлось 4,81 трлн рублей и рост 33%. При этом доля одежды составила 14,5% или 772 млрд рублей. Наиболее высокий спрос наблюдался в бюджетном сегменте — 72% спроса пришлось на одежду бюджетного сегмента. По прогнозу Data Insight в 2023 году доля Ozon и Wildberries составит в среднем по году 53% от всех онлайн-продаж.
- При этом 41% заказов на WB приходится на одежду и обувь, на втором месте — косметика и парфюмерия — 24%, на третьем — детские товары — 22%. На Ozon — на первом месте товары для дома и дачи — 27%, на втором — электроника и техника — 19%, на другие товары приходится еще 19%. Также стоит отметить, что средний чек на WB не дотягивает до 2 тысяч, на Ozon он чуть выше 2 тысяч, а на агрегаторе Lamoda — чуть выше 6 тысяч.
Вооружившись всеми этими сведениями, в Makki выбрали Ozon и поставили туда максимальное количество из ассортиментной матрицы розничного магазина, включая собственный бренд. «Оформили более 100 артикулов и оформили 700 карточек весенне-летнего ассортимента. OZON был выбран ещё в связи с тем, что были очень удобные условия работы по схеме FBS (схема продажи, при которой вы храните товары у себя на складе, следите за новыми заказами, собираете их и передаёте в доставку Ozon rocket — Ред.)», — говорит Родион Мальцев.
- Но после того, как продавали эту коллекцию несколько месяцев, сделали такие выводы: большим ассортиментом сложно управлять, продукция категории средний и средний+ продается в незначительном ассортименте, и главный вывод — продажи составили всего 5% от проданного в оффлайн-магазине.Также за эти месяцы комиссия выросла с 5% до 12%, подорожала логистика, отмечает Родион Мальцев и делает вывод: основной вывод — наша продукция, которую мы продаем в нашем розничном магазине, не подходит для продаж на Ozon.
Тогда в компании сделали попытку номер два и сосредоточились на узком ассортименте — рубашке оверсайз в клеточку нескольких расцветок. «Произвели 500 штук по 10-20 единиц на размер разных расцветок. Этого достаточно, чтобы сделать тестовые продажи и понять экономику. На старте цену поставили 1700 рублей, в дальнейшем повысили до 2237 рублей. Стартовали с продажами в феврале 2023 года», — говорит Родион Мальцев.
Итоги продаж получились такие: пока продавали по цене до 2000, продажи шли активно, при превышении цены свыше 2200, упали на 40%, отмечают в компании. Тем не менее, получили 50 отзывов на продукцию, из них только 4 отзыва были на 4 балла, остальные на 5 баллов. Покупатели отмечали высокое качество ткани и пошива.
Уровень невыкупленных товаров составил 37%. Наибольшие продажи приносит Москва и Московская область — 54%. «Еще мы сделали такие выводы: сегодня в Петербурге нет возможности разместить заказы на контрактных производствах, если партия товара малая и нужно уложиться в цену продажи до 2500», — говорит директор.
Также предприниматели отмечали, что маркетплейс может неожиданно менять правила работы. «В мае 2023 года была поднята комиссия до 15%, в июле введен индекс локализации, что привело к удорожанию логистики в другие регионы на 35%. На маркетплейсе работать стало невыгодно. Если вычесть затраты на маркетплейсе на логистику и продвижение, то продажи на Ozon принесли убыток в размере 30 тысяч рублей», — делится опытом руководитель Makki. При этом продажи в розничном магазине были меньше, но принесли прибыль, т. к. В магазине была возможность их продавать по более высокой цене.
Окончательные выводы в компании сделали такие: на маркетплейсах WB и OZON покупатель ориентирован на цену и скидку, что показывает статистика. Но в отличие от розничного магазина донести ценность товара в полном объеме там не представляется возможным. «Можно пробовать продавать дешевую одежду на Wildberries, а среднего и высокого ценового сегмента на Lamoda. Имеет смысл продавать только высокомаржинальные товары. Затраты на комиссию, логистику и продвижение значительны, также нужно учитывать возврат невыкупленного товара (логистику возвратов оплачивает продавец). На данный момент продажи одежды на OZON значительно уступают WB», — такой итог работы над ошибками приводит Родин Мальцев.
Чтобы зарабатывать на маркетплейсе в масс-маркете, нужны значительные инвестиции. Лучше всего иметь собственное производство одежды. Если вы не имеете необходимых знаний и компетенций для работы на маркетплейсе, вы просто потеряете деньги. Вы будете платить за каждое движение на площадке. Маркетплейс всегда заработает, вот вы — под большим вопросом.
Положительный опыт на маркетплейсе
Николай Каркач, владелец бренда одежды Nivaira, начал торговать одеждой на Wildberries два года назад и сейчас его прибыль в месяц составляет больше десяти миллионов. До этого момента Николай больше 10 лет был военным летчиком, а после выхода на пенсию решил полностью изменить свою жизнь. Предприниматель создал команду и множество кейсов, среди которых музыкальные школы, компьютерные клубы и другое, был наставником начинающих предпринимателей.
«Я из города Моздок, Алания, с детства жил на Кавказе, — рассказывает Николай Каркач. — С 1999 по 2019 служил в армию, уволился в звании замкомандира полка. Всю службу хотел заниматься своим делом. Сначала пытался открыть разные виды бизнеса, потом остановился на создании бренда одежды».
Бренд появился два года назад. Сначала Николай просто закупал товар на рынке и отбирал лучшего качества, китайский и российский, определяя, что хорошо продается. «Проверяли его качество и поставляли на Wildberries. Читали отзывы. Мы посмотрели платья, которые хорошо продаются на WB, провели анализ за последние пять лет, выяснили, что имело хороший спрос и какие недостатки этот спрос снижают. Далее нашли производство в Краснодаре, разместили заказ. Создали сначала первый бренд «Инстайл», начали его регистрацию и увидели, что он не пошел. И в один раз на нашей планерке было четыре менеджера компании — Николай, Инна, Василий и Андрей и добавили в конце имя Ира. И по первым буквам имен появилась аббревиатура бренда — Ниваира (Nivaira)», — вспоминает Николай историю создания бренда.
Сейчас в компании работает 23 человека без учета тех, кто привлекается по временному контракту. Создано ИП Николай Каркач. В ИП отшили уже примерно 10 млн единиц одежды.Часть ее продается на WB и часть на Ozon. «На нескольких маркетплейсах работаем с оборотом около 40 — 45 млн рублей в месяц. В основном, продаем платья, и будет верхняя одежда, пуховики, похожие, как считают наши специалисты, на Uniqlo. Пуховики сейчас мы закупаем в Китае — анализируем те, что хорошо продается и покупаем только хорошего качества. Раньше китайское качество ругали, сейчас китайская продукция достаточно высокого качества. Все зависит от цены: если цена на пуховик от 10 до 15 тыс рублей и выше — это, скорее всего, качественный товар», — уверен предприниматель.
Заказывая модели на китайских фабриках, в компании выбирают из того, что есть, но и в свою очередь предлагают какие-то улучшения и детали, согласно своим исследованиям о спросе. «Смотрим, что продается хорошо у других. Платье-комбинация, например, хорошо продается всю жизнь. Классика будет продаваться всегда. Придерживаемся классики, пуховики продаем длинные и куртки короткие», — говорит Николай Каркач.
Особое внимание, когда приходишь на маркетплейс, нужно уделить продвижению и технологиям продвижения на маркетплейсе, считает предприниматель. Из-за невнимания к этому вопросу возникают истории о неудачной работе там. То есть, это основная ошибка предпринимателей на маркетплейсах.
«За все нужно платить и тогда экономика сойдется, — говорит Николай Каркач, — да, многие на маркетплейсах в минусе. Скорее всего, если предприниматель остался в минусе, он не знает инструменты продвижения. Многие при этом учатся и вкладывают в обучение. Это приносит свои плоды. Я знаю ребят, которые зарабатывают от 10 до 30 млн чистой прибыли на WB».
Но, конечно, и это тоже следует учитывать, что есть конверсия в продажах, какие-то товары находят отклик у покупателей, какие-то нет. «Первые полгода на WB я работал в минус- у меня воровали стулья, я тогда продавал стулья. Потом научился следить за этим. Два с половиной года у меня были наставники — и это платно. В общей сложности я заплатил им 5 млн, это было необходимо, так как правила постоянно меняются — например, правила внутренней рекламы, узнаешь о новых фишках и как их применить. Как работать с блогерами. Таким образом, заплатив 5, можно заработать 300 млн. Сейчас я тоже прохожу обучение, и вижу, что это окупается», — говорит Николай Каркач и добавляет, что если бы знал об этом, учиться начал бы сразу.
«Средний чек у нас 3200 на платья, и около 10 тысяч на верхнюю одежду. У нас работает один дизайнер. Есть отдел внешнего трафика, продаж, медиа, смм -продвижения, финансов. Есть контракты — производство, здесь же дизайнер, бухгалтерия, фото контента, выкладывание и ведение. Часть функций вынесены на аутсорсинг. Самое главное — это математика и экономика, все можно посчитать, сопоставить цены, к примеру на Алиэкспресс и WB, и закупив партии товара на одном агрегаторе, продать его на другом с большой выгодой», — делится секретами Николай Каркач.
Также стоит отметить, что изначально отдел медиа ИП занимался только контентом в соцсетях и состоял из одного человека. «Позже приняли решение, что нужен качественный контент с точки зрения картинки и наполнения, так в нашей команде появился видеомейкер. Далее мы расширили охват аудитории на большее количество соцсетей, так для дублирования и небольших задач был найден помощник для SMM-специалиста. Все это существенно повлияло на продажи, и мы видим потенциал для дальнейшей работы», — говорят в компании.
Типовые ошибки или список запрещенных действий
Какие типовые ошибки допускаются при продажах через маркетплейс? Чего ни в коем случае не надо делать, даже если это дает результат в оффлайн продажах?
Мы спросили об этом эксперта Антона Фатеева, CEO и сооснователя Цифровой платформы «Электроопт». Платформа работает как единое окно для выхода промышленных и торговых предприятий на все электронные рынки РФ, а также экспорт.
«WB продает одежду гораздо эффективнее. Там есть для этого аудитория. На другой платформе ребята потеряли много времени, — отмечает Антон Фатеев. — Направление e-commerce сейчас — как полноценный ритейлер. Необходимо учитывать конкуренцию, вести АВС анализ (маркетинговый инструмент, позволяющий предприятию отказаться от нерентабельных товаров и услуг), заняться структурой отдела, который ведет направление и в начале деятельности попробовать получать советы по вводу/выводу товаров на еженедельной основе. Для управления 700 sku (видов товара) — еще раз, нужен сильный отдел, который этим занимается», — говорит сооснователь.
Также важно использовать аналитический сервис. Видеть, где отгружают конкуренты, какие ключевые слова необходимы в описании товара, и многое другое, настаивает Антон Фатеев.
«РФ, к большому сожалению — не развита в плане текстиля, хлопка и т.д. Невозможно конкурировать с Узбекистаном, который даже в США под именитые бренды поставляет контрактную продукцию», — говорит эксперт.
Что касается успешного кейса, то его основатель — системный человек, анализирует Антон Фатеев. «Это самый важный фундамент. Вижу, что акцент был сделан на WB. Это важно. Судя по упоминаниям об аналитике, в том числе отработки конкурентов, в ИП пользуются аналитическими сервисами, понимают юнит-экономику, даже при постоянных изменениях комиссий. Скорее всего благодаря тем же сторонним сервисам. Меняют склады (тоже результат использования аналитики)».
Правильным эксперт считает и ставку на дешёвые производства. «Не остановились на производстве в РФ, работают с Китаем. Значит есть маржа и зазоры для маневров, в цене, — делает вывод Антон Фатеев. Не ограничиваются внутренним маркетингом площадки. Работают еще с внешним и это правильно».
Чего точно не нужно делать
Чего точно не нужно делать: не нужно закупать сразу много товара, закупка должна быть соразмерна вашему бизнесу, и уж тем более никогда не начинать производить, пока не продашь чужой товар в той категории, в которой хочешь начать производство. «Никаких закупок, пока не протестируешь», — говорит Антон Фатеев.
Только на основе аналитических сервисов маркетплейсов не делать серьезных шагов по закупке (система может дать информацию по самовыкупу, а сервис подумает, все это продано и неверно проинформирует селлера).
«Не тестировать продажи товара нельзя. Обязательно тестировать товар и начинать с малых партий. Каждые две недели проводить работу с ассортиментной матрицей. 50 товаров в одной категории — для старта оптимально. Больше 50 товаров — тяжело управлять. У нас в управлении больше 1000 товаров, но мы занимаемся этим не первый год. Некоторые делают ставку на один или два товара — но с ними можно проковыряться год и ничего не заработать. Лучше 50 и на 3-4 маркетплейсах», — говорит Антон Фатеев.
Ольга Бешанова, дизайнер женской одежды из Петербурга, продает продукцию под собственным брендом на маркетплейсах больше 6 лет. У нее на одном из маркетплейсов потеряли и утилизировали 90 пальто. Вот ее советы предпринимателям на основе личного опыта:
- Не приступать к работе без тщательного изучения договора, для того чтобы понимать, что произойдет, если товар потеряют или случится его порча;
- Внимательно изучить пункт возврат товара и инвентаризации;
- Посчитать бюджет на продвижении на маркетплейсе;
- Почитать отзывы в разных источниках о работе с маркетплейсом.
Последний пункт особенно важен, так как чужой опыт убережет от распространенных ошибок, уверена Ольга Бешанова.
