Наблюдательный гастрокритик и обозреватель Дмитрий Грозный приметил на ул. Ломоносова в Петербурге новое кафе Humbl Crumbl, где подают кофе и кукис — американское овсяное печенье с кусочками шоколада. Туда стоит очередь на улице, и не два-три человека, а 34, насчитал Грозный. Почему? Неужели в стране не хватает овсяного печенья?
«Три девочки заглядывают в витрину и сокрушаются: «Sold Out! Когда же можно прийти, что бы оно было!?», — пишет Дмитрий Грозный в запрещенной сети Facebook* на своей страничке (* Сеть принадлежит компании Meta и запрещена в РФ). — Еще час назад на ул. Ломоносова к двери над которой прикреплен кругляшек нежно-розового цвета с надписью Humbl Crumbl стояла очередь. Как в советское время — за колбасой, или как последние пару лет – в корейское кафе Chicko. Я не поленился и подсчитал – в видимой на улице части было 34 человека! Две женщины старше 30, два представителя мужского пола, остальные — девушки в возрасте от 14 до 20-ти. Почему они все тут?
В 17 часов вход уже свободен. Внутри — стерильно-белый интерьер и откровенно душно, у стойки с маленькой витриной тоже никого. «Извините, у нас Sold Out!», — девушка в черной футболке за прилавком говорит это даже с явным удовольствием. Если она и старше своих покупательниц, то ненамного. Рядом на прилавке — несколько открытых коробочек нежно розового цвета: в них — печенья размером с маленькое кофейное блюдечко. Девушка их упаковывает, и параллельно объясняет мне: «У нас каждый день Sold Out. Почему? Потому что у нас самое вкусное печенье. Главный хит? Choco Chip — с молочным шоколадом». Меню говорит, что 1 печенье стоит 290 рублей, 4 — 1090 рублей, 6 — 1490. Помимо этого в ассортименте только напитки и мороженое.
В 2024 году люди томятся в очереди за печеньем! И я точно помню, что еще недавно никаких очередей на ул. Ломоносова не было. Здесь вообще — далеко не Невский.
Соцсети быстро раскрывают все секреты. Humbl Crumbl открылась в июне. Наличие 431 подписчика, вряд ли обеспечило лавину гостей, зато у основательницы кафе Маргариты Мусаевой их 141 тыс. Печенью у нее посвящены лишь несколько последних постов, до этого она — в униформе и на фоне моря. Сама себя Маргарита презентует как «самый популярный штурман». На ютубе есть ролик, где она представляется «третьим помощником капитана на контейнеровозе». Нет никаких сомнений: именно Маргарита и была моей собеседницей в Humbl Crumbl.
Вообще то ее проект — точная копия Crumbl Cookies: самой быстроразвивающейся сети кондитерских в США. Она возникла только в 2017 году, сейчас в сети уже 1040 точек. А еще 5,4 млн подписчиков в запрещенном Инстаграме* (* принадлежит компании Meta и запрещен в РФ), и еще больше – в незапрещенном TikTok (год назад было 7 млн). Тот же нежно розовый цвет, тот же шрифт, тот же главный хит – с крошкой из молочного шоколада.
Зазорно ли копировать? Как известно Дуров сначала тоже скопировал ныне запрещенный Facebook, но потом создал Telegram», — оправдывает копирование всего хорошего Дмитрий Грозный.
«СДП» спросил бывалых участников рынка печенья, чем объясняются очереди в кафе, они были кратки в своих комментариях — это «мода». Мода на нежно-розовые кругляши на вывеске и овсяные кругляши с кусочками молочного шоколада на витрине зовет их постоять в очереди и затем выложить фотки в запрещенной сети. Все ради этого. «Очередь в 34 человека я даже в Макдоналдс не видел. Вероятно ребят ждет успех», — предполагает Аркадий Штейн, основатель производства Macaronika — крупнейшего производителя в России печенья макарон из миндальной муки.
Бренд пользуется невероятной популярностью в TikTok: один только хештэг #CrumblReview набрал в 1 млрд просмотров, а число подписчиков Crumbl в разы больше, чем у Starbucks. Еще более впечатляет то, что компания не инвестирует в отношения с инфлюенсерами и сама сделала себя вирусной, пишет портал Rusbase, рассказывая о популярном бизнесе на овсяном печенье.
Также стоит заметить, что семейный бизнес двоюродных братьев Джейсона Макгоуэна и Сойера Хэмсли. В 2017 году в штате Юта открылся их первый магазин. Сейчас в сети 900 пекарен в США. У каждой пекарни свой дизайн и открытая планировка, печенье выпекают на глазах покупателей.
Известно, что Cramble уже подает в суд, на тех, кто им подражает в оформлении кафе, ассортименте и других составляющих успешного бизнеса на продаже печенья.
Странно, что никто из производителей фабричного овсяного печения не обратил внимания на тренд.
Согласно рейтингу качества овсяного печенья, который составило Роскачество, овсяное печенье производят в России под 18 торговыми марками, в том числе «Яшкино», Globus, «Полет», «Посиделкино», «Любятово», «Царский десерт», и другие.
