Неуправляемые, хаотичные продажи — это предпринимательский невроз. Стихийные действия всегда приводят к выгоранию и ежедневной тревоге: «Что делать, если завтра товар не купят?», «Чем платить за кредит?», «Где взять деньги на зарплату работникам?».
О том, как выстроить бизнес, который будет приносить прибыль, а не трепать нервы, рассказывает эксперт по маркетингу и системным продажам, бизнес-консультант Татьяна Кидимова.
Определить текущее положение дел
Результат продаж — это всегда выручка, то есть количество сделок, умноженное на сумму чека. Для того, чтобы управлять процессом получения прибыли, нужно выявить, на каком из двух показателей стоит сфокусироваться в первую очередь.
Если бизнес работает не менее года, необходимо проанализировать каждый месяц за последнее время: сколько было проведено сделок и на какую сумму. После этого — рассчитать средний чек (разделить сумму покупок за месяц на количество продаж). Итоговый результат покажет слабое место компании.
Вариант 1. Если средняя сумма чека от месяца к месяцу держится стабильно, а количество продаж скачет, — нужно выравнивать показатель.
Вариант 2. Если число чеков в месяц разнится незначительно, но на покупки клиенты тратят очень мало, — придется поработать над суммой чека. Можно увеличить количество позиций в нем, обратить внимание людей на дорогостоящие товары, объяснив их преимущество или повысить цены. Бессмысленно масштабировать низкий средний чек.
Аудит клиентской базы
Для того, чтобы развивать бизнес, важно понимать примерное соотношение постоянных и новых покупателей.
Вариант 1. Если из 100% клиентов новые составляют 70%, то в бизнесе хорошо отлажен трафик на привлечение. В таком случае нужно разобраться, почему только треть потребителей возвращается за повторной покупкой. Возможно, люди недовольны продуктом, или он является «одноразовым». Есть и еще причины такого поведения. Например, в компании отсутствует система лояльности.
Вариант 2. Если аудит показал, что большая часть клиентов — постоянные, то потребители лояльно настроены к бизнесу. Нужно использовать поддержку аудитории как потенциал роста минимум на 30%. Такая категория покупателей не требует дополнительных усилий и вложений в рекламу — продукт изначально попал в ожидания. По опыту, это универсальное решение, и оно подойдет практически каждому проекту.
Ведение базы клиентов
Чтобы управлять повторными продажами, нужно постоянно фиксировать контакты и потребности потребителей, их предпочтения, периодичность покупок. Чем больше информации получится собрать, тем проще будет формулировать оффер. Например, чтобы отправить клиентам рассылку с выгодным предложением или создать программу лояльности.
Начать сбор данных можно с поиска касаний с покупателями в мессенджерах, электронной почте, аудио– и видео– звонках, записных книжках, отзывах, личном общении. Есть еще вариант — предложить клиентам заполнить анкету и получить за это приятный бонус.
Вместе с этим нужно активно направлять в компанию новый трафик, чтобы выровнять пропорцию с постоянными клиентами.
Исследование источников продаж
Если предприниматель не знает, откуда к нему приходят покупатели, то построить систему стабильных продаж не получится. Следующий шаг — исследование действующих и потенциальных источников реализации продукта.
Пример. Девушка продает антикварную посуду. У нее есть пять «рабочих» аккаунтов в социальных сетях (два из них в Instagram* — запрещенная сеть в РФ, два — в Telegram и группа во ВКонтакте). Периодически предпринимательница запускает партнерскую рекламу. Проанализировав каналы трафика, девушка решает отказаться от аккаунтов в популярном мессенджере и минимизировать вложения во ВКонтакте. Так как, по ее словам, реклама на этих площадках приводит значительно меньше трафика, чем в других соцсетях.
Для того, чтобы развить продажи, девушка договаривается с фотографом о творческой коллаборации, организовывает интерьерные съемки на фоне винтажных предметов и антиквариата, а также запускает мини-производство керамической посуды. Как результат — регулярно приходит новая целевая аудитория, готовая покупать.
Практика показывает, что большинству малых бизнесов не нужно 5 — 10 каналов продаж. Достаточно 2 — 3, но отлаженных. Проанализировать релевантность источников трафика можно следующим образом:
При офлайн-продажах необходимо уточнить у клиентов, откуда они узнали о компании. Это может быть сарафанное радио, наружная реклама, операторы из колл-центра.
Если продажи, в основном, ведутся в интернете, важно вставлять в рекламу товаров UTM-метки.
Если использовать вышеописанные способы не получится, можно завести несколько номеров телефонов, которые фигурировали бы в разных рекламных каналах. По тому, на какой номер человек напишет или позвонит, можно отследить, откуда он пришел.
Составление плана продаж
Малый бизнес обычно не любит планировать продажи. Когда предприниматель не знает, что ожидать от следующего месяца, то всегда будет получать сюрпризы, и чаще всего — неприятные.
Составить реалистичный план продаж поможет декомпозиция, или разделение целого на части. Распишите, за счет каких действий вы хотите выйти на определенный доход. Какой процент продаж может принести продажа постоянным клиентам, какой — новые сделки. Какую часть плана поможет «закрыть» сайт, а какую — продажи в офлайн-точках. Важно: при постановке целей опирайтесь на результаты аудита клиентской базы и исследование каналов трафика.
Контроль показателей
Оценивать результаты продаж нужно каждую неделю. Так можно регулярно отслеживать цифры плана и «подкручивать» слагаемые, если что–то пойдет не так.
Пример. Владелец бизнеса запланировал получить с акции оборот в 100 тыс. рублей, но результат оказался ниже ожидаемого на 30%. Чтобы быстро спасти ситуацию, можно поправить подачу на посадочной странице. Если просела выручка по постоянным клиентам на офлайн–точке, — пересмотреть число плановых продаж, но увеличить их чек, чтобы выйти на ту же сумму выручки.
Непрогнозируемые продажи — это хаос в бизнесе, впустую потраченные деньги и невроз для любого предпринимателя. В то время как системные и понятные — минимизируют вложения и обеспечивают рост прибыли. Попробуйте управлять продажами и уже через месяц увидите, как они стали для вас предсказуемы, и приносят ожидаемый оборот.
Татьяна Кидимова — эксперт по маркетингу и системным продажам, бизнес-консультант, автор образовательных программ для малого бизнеса, руководитель онлайн-школы маркетологов. С ее программами можно познакомиться по ссылке.
